São dois conceitos basicos que fundamentam o texto publicitário: texto apolíneo - apoiado no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaco - que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

O professor e publicitário João Anzanello Carrascoza, escreveu uma série de livros que discutem a sensibilidade, razão e evolução do texto publicitário. Vale a pena!

Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca apoiam-se nas estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles.